Trong một cuộc hội đàm quốc tế cách đây khá lâu, một vị nguyên thủ quốc gia hỏi nguyên Thủ tướng Phan Văn Khải: nghe nói chè Việt Nam rất ngon. Vậy chè Việt Nam ngon thế nào, tôi có thể mua ở đâu và giá bao tiền? Câu hỏi đã chỉ rõ thực tế ngành chè Việt Nam khi đó.
Ngành chè Việt Nam: Cần một chiến lược quốc tế cho thương hiệu

Kể cho chúng tôi nghe câu chuyện này, Chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) ông Nguyễn Kim Phong muốn dẫn dắt câu chuyện một cách khéo léo về bức tranh ngành sản xuất - xuất khẩu chè Việt Nam trước kia và hiện nay. Nhận được câu hỏi, nguyên Thủ tướng Phan Văn Khải đã chỉ sang ông Phong và nói: “Ông ấy sẽ nói cho các ông biết chè Việt Nam ngon thế nào”.

Chè và phụ nữ

Ông Phong, người sinh ra, lớn lên ở vùng chè, gắn bó cả cuộc đời với cây chè đã trả lời thế này: “Rất nhiều người phụ nữ Việt Nam đến 70 - 80 tuổi dáng người vẫn thanh mảnh, da vẫn nhuận sắc, răng vẫn chắc, chân vẫn bước đi thoăn thoắt… đó là bởi quanh năm họ uống nước chè. Hãy nhìn phụ nữ Việt Nam để biết chè Việt Nam ngon thế nào”. Hiển nhiên đó là câu trả lời mang ý nghĩa ngoại giao, song cũng là một thực tế của ngành chè Việt Nam, hơn 82% người trong ngành chè là phụ nữ. Những người phụ nữ mảnh mai đã đảm nhận công đoạn gian nan vất vả nhất của ngành sản xuất chè đó là trồng và hái chè. Chẳng thế mà logo của Cheviet là hình ảnh mô phỏng hình dáng một quả đồi (nơi trồng chè) nhưng đó cũng là hình ảnh một chiếc nón lá tượng trưng cho người phụ nữ (người trồng và chăm sóc).

Câu hỏi của vị nguyên thủ quốc gia đã khái quát khá rõ thực tế ngành sản xuất chè của Việt Nam khi đó. Có thể nói, sau cây lúa, chè là sản phẩm nông nghiệp chủ lực có giá trị và chất lượng rất cao ở Việt Nam. Tuy nhiên, chè Việt Nam chưa được biết đến nhiều trên thế giới và giá bán cũng chưa tương xứng với chất lượng. Vậy nên ông Phong chưa trả lời vế sau của câu hỏi mà tâm niệm điều đó trong lòng, quyết tâm trả lời bằng thực tế.

CheViet

Năm 2004, đề án đầu tư xây dựng thương hiệu cho chè Việt Nam của Vitas đã được Chính phủ chấp thuận với tổng số tiền khoảng 27,5 tỷ đồng, triển khai trong 2 năm 2004 - 2005. Việc xây dựng thương hiệu cho 80.000 tấn chè Việt Nam xuất khẩu chưa có tên tuổi, chưa có mặt trên sàn giao dịch chè thế giới là không hề đơn giản. Với hơn 600 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chè (không kể hàng nghìn hộ cá thể), trong đó có gần 200 doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về trồng và chế biến chè, đứng thứ 8 về sản lượng chè xuất khẩu hàng năm. Song, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu chè Việt Nam vẫn gần như bỏ ngỏ. Doanh nghiệp sản xuất, chế biến chè mạnh ai nấy làm. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu mới chỉ ở dạng thô, chưa có tên tuổi, khiến chè Việt Nam lẫn lộn hoặc phải mang tên của các hãng chè lớn nước ngoài. Gần nửa thế kỷ xuất khẩu chè ra thị trường thế giới, chỉ có biểu tượng ba lá chè với tên giao dịch “Vinatea” là giúp các nhà nhập khẩu biết đến Việt Nam.

Các cuộc gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm phát triển chè, phối hợp hình thành mạng lưới tiêu thụ chè, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tại các nước thành viên ASEAN đã được tổ chức nhằm tạo cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chè Việt Nam cơ hội trưng bày sản phẩm mang nhãn hiệu, thương hiệu của mình và giới thiệu văn hóa ẩm thực trà của địa phương nói riêng, Việt Nam nói chung ra thế giới. Cùng với đó là hàng loạt biện pháp nhằm nhanh chóng đổi mới giống chè; quy trình trồng, chăm sóc, hái và sơ chế chè; thiết bị chế biến; phương thức quản lý. Hiệp hội cũng đã phát huy mạnh mẽ vai trò của mình trong lĩnh vực xúc tiến thương mại; mở rộng thị trường, thu thập, xử lý và cung cấp thông tin; xây dựng thương hiệu, giám sát chất lượng, chống phá giá...

Tất cả những nỗ lực đó đã dần dần thay đổi căn bản vị thế chè Việt Nam từ chỗ không có tên trên bản đồ chè thế giới đã vươn lên đứng vị trí thứ 5 về sản xuất và xuất khẩu. Nhãn hiệu CheViet đã được đăng ký và bảo hộ với 73 quốc gia và vùng lãnh thổ. Logo CheViet đã được quảng bá tại nhiều nước và lãnh thổ như Anh, Đức, Belarus, Hoa Kỳ, Dubai, Úc, Thái Lan, Ucraina, Nga, Trung Quốc...

Bài toán chất lượng

Số liệu của Vitas cho biết, hiện nay 34 tỉnh, thành phố trong cả nước đã dành diện tích đất canh tác để trồng chè; với tổng diện tích khoảng 125.000 ha, chuyên cung cấp nguyên liệu để chế biến thành chè khô cho trên 600 cơ sở công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp và hàng ngàn cơ sở chế biến thủ công. Nhiều doanh nghiệp từ Nga, Nhật, Đài Loan, Bỉ... đã đầu tư 100% vốn hoặc tham gia liên doanh với các doanh nghiệp Việt Nam quy hoạch các nông trường chè hàng trăm héc ta, xây dựng nhà máy chế biến với công nghệ hiện đại, sản xuất các loại chè đặc sản. Bên cạnh các giống chè cũ, các doanh nghiệp đã trồng thêm nhiều giống chè mới cho chất lượng cao. Hiện nay, Việt Nam chế biến được khoảng 15 loại chè khác nhau nhưng xuất khẩu phần lớn vẫn là chè đen chiếm tới 60%, còn lại là chè xanh và một số ít các loại khác.

Tuy nhiên, thị trường chè xuất khẩu của Việt Nam chưa thật sự ổn định. Nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng chè không cao và được bán dưới dạng nguyên liệu là chính. Tình trạng cạnh tranh nguyên liệu ngày càng quyết liệt, chè xấu cũng có người mua, đang là nguy cơ làm cho chè Việt Nam ngày càng mất sức cạnh tranh và giảm uy tín trên thị trường thế giới.

Ông Dilhan C. Fernando - Giám đốc Marketing toàn cầu Công ty MJF cho biết: “Một số loại chè ở Việt Nam có chất lượng rất tốt nhưng thị trường lại chưa có nhiều sản phẩm chè chất lượng cao, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu”.

Mặt khác, hầu hết các sản phẩm chè của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường các nước, đơn cử như thị trường Nhật Bản, được tiêu thụ chủ yếu dưới hình thức các bản quyền nhãn hiệu sản phẩm của nước nhập khẩu hoặc các nhãn hiệu khác có uy tín. Sản phẩm chè đen của Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản chủ yếu dưới dạng chè thô, rời, chưa chế biến và được gia công, đóng gói nhãn mác tại Nhật Bản và bán dưới nhãn chè Nhật Bản hoặc công ty Nhật Bản nhập khẩu chè đã chế biến nhưng đóng gói và bán lẻ tại Nhật Bản.

Đây là thực tế khiến chè Việt Nam vẫn chưa có vị trí xứng đáng trên thương trường. Giá chè Việt Nam xuất khẩu bình quân chưa đến 1.000 USD/tấn, chỉ bằng 50 - 70% so với giá chè xuất khẩu của các nước khác.

Ông Nguyễn Kim Phong cho biết, thời gian tới, ngành chè tiếp tục đẩy nhanh khoa học kỹ thuật vào sản xuất, đặc biệt là về cơ cấu giống mới, thu hái, sơ chế bảo đảm chất lượng. Các doanh nghiệp phải đăng ký và đạt quản lý chất lượng ISO và HACCP... Ngoài chế biến, sản xuất, ngành chè đang tiếp tục đầu tư để sản xuất ra những loại chè đạt tiêu chuẩn “an toàn thực phẩm” đồng thời biến đổi vùng trồng chè thành “khu du lịch sinh thái”, cho ra đời những cửa hàng “trà đạo”...

Tuy nhiên, bên cạnh việc cải tiến quy trình sản xuất đạt chất lượng cao, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu,“chè Việt Nam cần một chiến lược quốc tế nhằm khuếch trương nhãn hiệu, thương hiệu của mình trên thị trường thế giới”, ông Dilhan tham vấn.

* 4 tháng đầu năm 2009, ngành chè đã xuất khẩu được 27.000 tấn chè các loại, đạt kim ngạch 34 triệu USD. So với cùng kỳ năm trước, XK chè đã tăng 9,7% về lượng và 8,9% về giá trị. Theo Vitas, nguyên nhân chính khiến ngành chè Việt Nam vẫn tăng trưởng trong thời gian qua là do sản phẩm đã dần đi vào ổn định về chất lượng.

Hiện Pakistan, Nga, Đài Loan, Trung Quốc, Afganistan là những quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu về nhập khẩu chè từ Việt Nam. Chỉ tính riêng 4 tháng đầu năm, lượng nhập khẩu chè của Pakistan đã tăng hơn 3.000 tấn, Nga tăng khoảng 1.700 tấn, Thổ Nhĩ Kỳ tăng 300 tấn, Hà Lan tăng gần 500 tấn....

* Với hơn 125.000 ha chè, sản lượng khoảng 140.000 tấn, hiện sản phẩm chè Việt Nam đã có mặt trên 110 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó thương hiệu “Cheviet” đã được đăng ký và bảo hộ tại 70 thị trường quốc gia và khu vực. Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 5 trên thế giới về sản lượng và xuất khẩu chè, sau Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka, Kenya.